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品牌以体育的名义而动(二)—企业品牌晋级营销攻略(1)
作者:徐久洲 日期:2009-7-10 字体:[大] [中] [小]
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我们将解构金六福品牌成功互动营销,分析IVC营销互动攻略的目标化、集中化、差异化、价值化。由本文开始将问答题附后,欢迎互动交流。
【关键词】营销;体育营销;市场营销;IVC营销。
【品牌教练】金六福。
【徐久洲A密语】目标化——利益与价值的互动发展。集中化——营销互动中不可或缺的资源。差异化——获得利益与价值的独特方式。价值化——互动、体验、共鸣。
IVC营销互动攻略一:营销进化“目集差价”。
IVC营销互动攻略1:目标化。
我们的思路回到上文案例中的目标上――运动服行业第一品牌。在追求人生目标的过程中,我们有时也会被途中暂时的困难,分散了精力,扰乱了视线,以至中途停顿下来,或是走上岔路,而放弃了自己原先追求的目标。不要忘了时刻提醒自己,运动服品牌哪去了?心中的目标哪去了?
营销是什么?营销就是目标化,确定战略目标,始终以其作为方向标作为引导,具备核心人才,大家具备共同的价值观、思想一致、目标一致。
许多公司正在进行目标营销。在目标营销中,要区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场定制产品开发和营销方案,将营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。目标营销需要经过3个主要步骤:
步骤01、市场细分。确定有若干不同需要和偏好的消费群体,并描述他们的特征。
步骤02、目标市场。选择1个或者几个准备进入的细分市场。
步骤03、市场定位。对于每一个目标市场,要建立和传播企业商品的关键特性与利益。
我们可以看到,金六福打“文化”牌,全力打造“福文化”,福文化是中华民族的传统文化精粹,金六福品牌文化贯穿着“喜庆、吉祥、幸福”。金六福只是借力体育营销提升知名度,做大市场,并牢牢占据了体育市场,紧紧围绕品牌核心价值“福文化”,巧妙自然地借势奥运,丰富并提升了品牌核心价值。抓奥运商机,提升品牌,另辟蹊径,创造出金六福品牌核心价值与“奥运精神”的联结点,从品牌建设的高度出发,融入金六福长远的品牌战略规划。
IVC营销互动攻略2:集中化。
在细分市场的基础上,选择一个或有限几个细分市场作为目标市场,集中企业资源,以相对统一的营销策略开拓市场,这种战略思路称作集中营销。实施集中化营销必备5大要素:产品开发集中;目标市场集中;品牌效应集中;传播促销集中;优势资源集中。
要素01、产品开发集中。
抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉死狗产品,研究问题产品,梳理金牛产品,塑造明星产品。集中精力开发具有特色的吸引目标消费者的产品,引导和培养消费者的喜好,建立对主推产品的认知,以形象带动系列产品的销售。
要素02、目标市场集中。
将目标市场分为 A、B、C三类市场。运用区域市场抢占第一战术(ARS战术),迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场,从而带动、辐射周边城市,为以后大规模推广创造条件。
要素03、品牌效应集中。
集团公司有自己的主品牌及多个子品牌。应集中推广主品牌,淡化或撤销混乱的子品牌,优化企业的品牌资产。通过集中品牌资源优势,来促进公司品牌的全面提升,实现集团新的战略扩张。
要素04、传播促销集中。
以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上,使消费者能够对主推品牌形成鲜明的识别和记忆,传播品牌的差异化利益点,强化并塑造良好的品牌形象。
要素05、优势资源集中。
应将资金、人力、财力,投入到重点市场,投入到产业的改造和市场营销中。
体育营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持品牌相关性原则,才能让目标受众对体育营销的热情嫁接到产品上。金六福对于自身品牌与雅典奥运营销事件的联结点,是从品牌建设的高度出发,融入到金六福长远的品牌战略规划中。
体育营销的最终目的是将企业品牌信息最大化传播。金六福在“奥运福、金六福”营销过程中,始终把受众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,三点一线贯穿,自然将金六福与奥运联结在一起。金六福将中国传统“福文化” 与奥运精神及价值进行了“互动”,重新定义诠释奥运精神,巧妙包装成“奥运福”,集中在“福”上,6种福:欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。
金六福成功地将奥运概念融入到品牌的核心价值中,并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福,借势提升了品牌形象及核心价值,彰显出品牌文化与品牌精神的魅力。
IVC营销互动攻略3:差异化。
差异化营销是在市场细分的基础上,寻找市场盲点,选择目标市场,聚焦目标市场,针对目标受众需求,区隔竞争对手,通过品牌全新定位,赋予品牌特有价值,树立鲜明的形象,建立品牌个性化的竞争优势,整合资源进行传播。差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发新概念产品,赋予品牌精神,实现品牌价值互动。
市场消费需求多样化,不同的消费者具有不同的喜好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等,从而决定了对产品品牌需求的不同,这就是要进行差异化营销的原因。之前提到过百事可乐PK可口可乐,肯德基PK麦当劳的典型案例,同样在后文将详细分析蓝海战略的实施,都是在于市场在变,消费业态在变,需求在变。
差异化营销是产品概念、价值体验、形象个性、互动传播、立体推广、促销互动等系统化的营销战略创新执行,并在领先创新的基础上实现品牌锁定细分市场。针对体育场所营销,我们可以尝试差异化营销,当必备6个锦囊:形象差异化;服务差异化;价格差异化;传播差异化;素质差异化;管理差异化。
锦囊01、形象差异化。
塑造一个鲜明的个性化的形象,强化突出系列服务及功能区的形象识别。在场馆,可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出,并可在所有的公关、促销、广告活动中,强化突出品牌的形象特征,给消费者以明确的记忆和识别。这样就可以花小钱,迅速建立产品知名度,打开市场销售。
锦囊02、服务差异化。
现今不同的体育健身爱好者,多数都希望获得健康运动辅导。而一般体育场馆在健康知识、服务方面往往疏于耕耘,因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯,就会受到消费者的欢迎,同时,这种服务的差异化必将促进销售和品牌形象的塑造。
锦囊03、价格差异化。
针对不同品种的市场竞争情况,制定针对性的富有竞争力的价格体系,在不同服务之间适当拉开价格差距,以不同的价格策略进行销售,打击竞争品种,提升产品销量和企业利润。【例】一些刺激趣味的项目,笔者与家人数次体验的轨道滑草,第1次30元,第2次20元,第3次10元。
锦囊04、传播差异化。
虽然,目前体育场所的竞争非常激烈,但主要是价格、促销的竞争,品牌竞争基本处于相对薄弱阶段;如果在市场运作时,不仅在服务项目和价格方面采取相应措施,同时对品牌形象进行规划和塑造和规划,利用不同凡响的互动传播的方式,必将迅速建立品牌知名度,确立市场的领导地位。